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傳統家具業也有“雙軌制” 破局須靠O2O

       通過線上的低價策略,近兩年電商界出現大企業動輒數千萬元、上億元的戰績,也看到了許多草根一夜成功的故事。這其中,當然有企業付出應得的回報,但很多事情的真偽也值得商榷。華盛家具企業電商部人士告訴《執行官》,他們的重要策略之一就是要攪局,要讓傳統渠道亂起來,“就是要讓他們著急,要讓他們的腦子亂掉。”這樣,才會產生機遇。經過近兩年的事實證明,這一招數非常有效,以天貓為例,當初只有曲美、全友等幾個家居大品牌支撐,現在傳統企業的加入量都在以幾何倍數增長。

  “電商、電商……”這恐怕是近兩年家居行業念叨最多的一個詞了。天貓、京東的崛起,蘇寧的反擊,以及各色購物網站的躥紅,對傳統家居企業和賣場的模式都影響巨大。雖然這股沖擊波暫時還未與家居大企業形成正面碰撞,但傳統經銷與企業電商渠道間的壓力傳導,卻已讓行業感到了震顫。面對電商咄咄逼人之勢,業內人士普遍有些浮躁。

  沒錯,雖然互聯網給行業帶了很多機遇,但是問題也擺在那里。而在首屆中國家具電商論壇上,眾多企業高管對“家居企業電商‘雙軌制’破局思考”的主題進行了討論。而家居電商研究專家唐人在論壇上告訴《執行官》:“家居O2O電商最大的難題是線上下不去,線下上不來。傳統渠道早就認識到發展電商的必要性,也早就在嘗試實施電商發展的戰略,其中不乏已經倒在電商發展道路上的先烈,以及更多的還在電商道路上苦苦掙扎的人。”

  傳統家具業也有“雙軌制” 破局須靠O2O

  作為研究家居電商多年的專家,唐人的話道出了行業電商的結癥。或者這么說,至今家居傳統渠道做電商還未有成功者,又或者說其模式不具“案例”的特性。究其原因,幾乎所有的傳統渠道都在做天貓式的 B2C電商。“天貓式的B2C電商是對傳統渠道的否定。如何讓線上線下相互融合,關鍵在于如何解決傳統渠道利益分配的問題。”一位來自某知名衛浴企業的電商運營負責人如此感嘆。

  爭相試水,難論成敗

  家居行業產值高,發展模式粗放,市場競爭不完全,這些因素體現在電商思維中,就是這樣的行業太有潛力、太容易攻擊了。因此,近年來,在資本的慫恿以及自身高增長目標的刺激下,電商企業開始將目光熱切地投向了這個傳統的行業。而一些傳統的家居企業,通過對趨勢的預判,也開始自主選擇接觸電商或者干脆自己搭建電商平臺。

  那么究竟有多少家居企業有過“觸電”經歷呢?據《執行官》統計,從早年輕舟聯合家居易站、曲美家居e商城上線,到美樂樂“出淘”自建商城、“家居就”落地集美、愛蜂潮遷址城外誠、藍景商城低調上線,再到紅星美凱龍斥巨資做紅美商城、居然之家強勢力推居然在線……主流賣場,無一不與電商“有染”。

  與此同時,傳統家具企業也在紛紛建立電商運營部“試航”,單單天貓上傳統知名家具制造企業的數量就迅速躥升至數十家,曲美、華日、紅蘋果、芝華士、全友、顧家等赫然在列;其他建材類品牌,如飛利浦、科勒、美標、圣象、立邦、多樂士等也悉數報到。而這些商家大部分又同時在京東、蘇寧等開設網店。

  看了這些家居企業的電商熱,除了時髦,電子商務究竟有怎樣的精彩,竟讓這些企業趨之若鶩?而他們紛紛試水之后,又對電商有著怎樣的評論?

  在首屆中國家具電商論壇上,中國家具協會副理事長陳寶光告訴《執行官》:“家居電商仍然處在發展的初期階段,服務及經營的模式仍然需要創新。”對家居業來說,雖然都覺得會是未來的趨勢,但很多家居企業或許還說不清“電商”的含義。在行業如此高的人、財、物大力投入后,甚至還沒有任何一家企業或模式被普遍認為是成功或可復制。

  不過矛盾的是,脫離電商,傳統家居還有什么出路呢?正如顧家家居副總裁劉宏對《執行官》所說的:“傳統家居行業沒有電商是走不快的,但是只有電商,沒有傳統家具行業,互聯網家具也走不遠。”

  對于家居電商,索菲亞營銷副總經理周文明也表示:“做電商就是為了提高效率,減少出錯,包括現在所謂的‘互聯網思維’其實也是這個目的,就是怎么把企業的效率提高和把成本降到最低。我們做電商,也是為了這個目的。所以我們認為,只要把線上線下打通,電商就是一個渠道而已。”

  縱觀不同企業對電商的看法,究竟家居電商的本質究竟是什么?有人說是商務,也有人說它是一種基于新技術的全新商業關系。由于經營項目不同、決策角色不同、所處地區和參與程度亦不同,每個人理解的電商概念都不盡相同。

  從2011年電商大潮開始,市場普遍認為電商是“網銷”,但在2013年后,市場開始有人認為,電商并不只是把傳統商務模式搬到網上,而是通過聚合消費者,去反向整合供應商、支付、物流等,以達到制造一種全新商業生態的“終極目的”。

  “網銷”火爆,卻成掣肘

  《執行官》在采訪中發現,不少業內人士認為行業家居電商發展的時間短,“沒有成功經驗可循”是模式停滯的重要原因,而家居產品或者服務的特殊性,也使其電商化之路,在理論變為實際過程中的困難重重,其中最難的一個,恐怕就是線上的定價問題。

  十幾年以來,線下傳統渠道已經形成了相對完善的供應鏈條,工廠和經銷商就商品定價、銷售區域以及利潤比例早有默契。如今,華盛家具依靠新模式要打破這種穩定的格局,實現線上線下同價,自然矛盾巨大。此外,各地區發展不均衡,人工和物流成本不盡相同,在利益人不同的情況下,硬是將價格強行統一,也不太現實。

  對此,“傳統渠道的壓力是中國家居業轉型的‘特色’,如果現在我們的電商模式談去‘中間化’,還為時過早。企業跟家具廠家合作的時候,我們共同探討,包括運營模式,培訓體系等,線上線下一起發展。面對傳統的渠道,我們要教會經銷商如何從線上線下一起突破。幫助線下,是我們最重要的理念。”

  對于家居企業電商化的轉型,平臺商和工廠也進行了多種嘗試。比如,推出線下渠道沒有的網銷專供品。但是大件的家具無體驗無參照物,顯然會缺乏吸引力;而線上產品與線下相似度過高,又必然會對實體產生沖擊。此外,還有家居企業嘗試過推出真正全國同價的產品,不過,不少傳統家居企業坦言不但要跟經銷商懇談,勸他們配合,還要想辦法壓縮成本,對偏遠的經銷商還要給予補貼……但他們也只是階段性地“同意幫忙”,因為銷售這樣的產品,利潤薄但服務和售后卻一點都沒減少。

  其次,網銷產品的送貨和安裝問題也是難倒了一大片傳統家居企業。“除非自建全國性的物流或售后體系,否則電商交易的下半程,企業很難掌控。”美樂樂品牌總監潘守正如此認為。的確,大件商品送貨期過長(三個月甚至半年),或者不配備專業人員安裝,間接導致消費者滿意度降低,而因此引發的投訴和退換貨,又增加了交易和處理成本。對此,業內人士的評價是,企業面臨的是升級轉型問題,而渠道則是生存問題。

  傳統家具業也有“雙軌制”

  對于在業內第一個提出“傳統企業的電商‘雙軌制’”觀點的唐人來說,一切還需要從2013年雙十一購物狂歡節前,天貓與線下傳統家居商場之間的那場博弈談起——天貓首先布置了O2O行動計劃,不料卻半路殺出個“程咬金”,19家傳統家居商場聯合聲明抵制天貓的O2O行動,堅決將天貓阻擋在商場外。抵制聲明正式發出的當天,天貓宣布停止在家居行業實施O2O計劃。

  對此,唐人對《執行官》表示:“這場表面看來是天貓與傳統家居商場之間的博弈,實質上卻是傳統家居企業內部電商部門與傳統經銷體系之間的矛盾和博弈。”以天貓為代表的線上電商平臺,其基本屬性就是以低價來挑戰傳統渠道的高價策略。

  根據唐人的觀點,當傳統企業開始建立電商部門在天貓開設店鋪時,就立即面臨線上線下價格差異的矛盾:在線上賣,必須低價,否則就不具備競爭力。可是,如果低價在線上賣,卻會損害線下傳統經銷商的利益,怎么辦?因此,傳統家具企業的電商“雙軌制”也就應運而生——線下還是以傳統高價賣自己的貨;企業給線上電商部門另開產品線,以線上的低價進行銷售。也就是說,線上線下價格的差異,導致傳統企業不得不用與線下經銷體系不同的產品并以低價在線上銷售。

  于是,通過線上的低價策略,近兩年家居電商界出現大企業動輒數千萬、上億元的戰績,也出現了許多草根一夜成功的故事。這其中,當然有企業付出應得的回報,但很多事情的真偽也值得商榷。

  某企業電商部人士告訴《執行官》,他們的重要策略之一就是要攪局,要讓傳統渠道亂起來:“就是要讓他們著急,要讓他們的腦子亂掉。”這樣,才會產生機遇。經過近兩年的事實證明,這一招數非常有效,以天貓為例,當初只有曲美、全友等幾個家居大品牌支撐,現在傳統家居企業的加入量都在以幾何倍數增長。

  不過,這樣的“雙軌制”發展對于企業而言,線上線下的競爭只會愈發激烈,渠道成本也會越來越高。以天貓平臺為例,很多資源不再免費,不僅利益要分成,客流導入也需要付費,成本越來越高。“不投,你就只能看熱鬧,對手都在投錢,不投錢就只能看著巨大的客流擦肩而過,如果不能獲得與消費者直接對話的機會,談何成交?”上述人士對《執行官》表示。

  破局須靠“O2O”

  根據上述企業的觀點,把“雙軌制”比喻成家居企業電商發展的“雙馬達”也不為過,只是這兩個“馬達”一個向左轉,一個向右轉,最后導致企業原地不動。對此,周文明認為:“企業總部一聲令下,線上怎么開展,線下渠道就跟著做,這那才能叫一體化。所以我認為線上線下一體化,有一個必然的前提,就是要必須要依靠一種模式打通線上線下。”根據周文明的觀點,這一個模式就是“O2O”。

  唐人也認為,傳統企業的電商“雙軌制”不能根本性地解決企業電商發展的問題。一旦突破電商“雙軌制”的發展困局,傳統家居電商便開始呈現多元化發展趨勢。同時,企業的電商“雙軌制”破局,也呼喚新一代的電商平臺的出現。“我稱之為O2O電商平臺。其根本特征,是能夠帶著企業線下傳統經銷體系一起玩電商的電商平臺。O2O電商平臺將是電商發展的又一次革命。”唐人說。

  對于家居電商O2O平臺,酷漫居副總裁蔣文龍有自己看法。“互聯網門店、客戶和渠道三者之間的關系應該是一個閉環,它本質是通過PC、互聯網、移動互聯網跟傳統門店相結合,換句話說,就是跟經銷商一起玩電商。”蔣文龍說,“O2O包括幾個部分,一個要有完整的體驗,隨時隨地跟顧客溝通,以客戶為中心,運用大數據跟蹤、衡量和預測消費者的行為,實現閉環。另外,O2O的核心是要基于底層數據的打通,包括用戶的數據、售后服務的咨詢等,都要通過軟件進行打通。”對于O2O,毛新勇則認為:“連接、數據、分析、分享,是O2O的關健詞。”

  對于“打通線上線下”一說,劉宏則告訴《執行官》:“我們認為要把線上線下打通,有一點企業無法規避,就是線上線下有一個合理的利益分配機制。對于經銷商來講,根據地域的分布,來自哪個城市的線下的消費者,我們就把它歸屬給線下的經銷商,打通的前提是解決利益分配的問題。”

  而居然在線副總經理胡浩松認為,O2O的關鍵在于“統一”。“在互聯網時代,家居企業要做更多以前不敢做的事,要費些力氣。尤其是2013年雙十一之后,我們要統一經銷商、廠商的思想,讓他們認識到,你不僅要做線下,還要做線上,只有消費者認同你了,你才能更好的得到你想要的東西。我們理解的O2O,真的不是單純的線上到線下,還是線下到線上,關鍵是統一,即‘思想統一,行動統一’。”胡浩松說。

  雖然上述企業高管對于家居企業電商模式的發展沒有還沒有統一的答案,但無論是電商思維還是傳統思維,這些高管們都就一個觀點達成了共識——電商并非傳統渠道的終結者,它有可能通過某種模式,成為一個與線下賣場平行的虛擬大平臺。

  的確,依靠互聯網技術,電商的快速發展已經打亂了家居企業現有渠道的結構和格局,并開始倒逼家居行業提升產業效率。但是,新互聯網技術只代表行業發展的方向,并不代表一定成功。作為一個行業的新模式,電商也須遵從商業的發展規律,不斷自我完善。

  也許,家居電商正如馬云所說:“沒有人否認電商將會是一種趨勢,但電商也絕不會是唯一,它與傳統商業必然有穿插和互助。”新興行業在發展初期都會經歷爆發式增長,也會有反復和波折,但無論如何,答案總是會有的。

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